La guerra delle tenute: come i contratti d’abbigliamento dominano il business del tennis
Immaginate un giocatore che entra in campo sotto i riflettori: non è soltanto il suo gioco che il mondo osserva, ma anche il colore della sua tenuta, il design del suo polo e il logo accuratamente posizionato sul petto.
Questa scelta stilistica è tutt’altro che innocente: incarna l’universo di un marchio.
Dietro questo semplice gesto si nasconde un potente piano d’azione economico, che trasforma ogni scambio in un’opportunità di marketing e alcuni giocatori o giocatrici in vere e proprie incarnazioni di strategie commerciali.
I contratti d’abbigliamento: la nuova posta in gioco strategica del tennis
Oggi le tenute sono vere e proprie armi di marketing. Un completo indossato in finale al Roland Garros può far esplodere le vendite di un’intera gamma e un colore inatteso agli US Open può diventare un codice visivo per un’intera stagione.
I marchi investono a colpi di milioni perché una partita in prime time equivale a una campagna pubblicitaria mondiale. E, a differenza della racchetta, il tessile è ciò che si vede di più sullo schermo.
I giocatori sono diventati marchi a tutti gli effetti. Finita l’epoca in cui i campioni «indossavano semplicemente una tenuta». Oggi incarnano un universo, uno storytelling, un logo.
Federer è stato il primo ad averne uno, Nadal e Djokovic hanno seguito, ora imitati da Alcaraz e Sinner.
E soprattutto: la maggior parte guadagna di più con le partnership di marketing che con il prize money dei tornei che disputano. L’economia del tennis è fatta così: l’immagine vende più delle vittorie.
Per esempio, quando Djokovic vince Wimbledon, incassa 3 milioni di dollari. E quando Djokovic indossa una tenuta Lacoste, ne guadagna tre volte tanto in un anno.
Stessa logica per Federer, i cui introiti di marketing hanno spesso superato gli 80 milioni l’anno. La tenuta è diventata un business centrale, a volte persino la prima fonte di reddito.
Le grandi figure del mercato: contratti XXL e rotture spettacolari
Novak Djokovic è l’esempio tipico della stella i cui contratti di abbigliamento sono rapidamente esplosi, al punto da richiedere perfino un cambio di sponsor.
Già nel 2009, il serbo firma con Sergio Tacchini per dieci anni. Ma i suoi successi diventano un problema.
Il serbo vince troppi tornei, troppo in fretta. Le vendite decollano, ma il marchio non riesce a tenere il passo: rompe il contratto dopo due anni, incapace di assumersi finanziariamente le prestazioni del campione.
Djokovic rimbalza quindi da Uniqlo nel 2012, per poi approdare da Lacoste nel 2017 per circa 9 milioni di dollari l’anno.
A questo si aggiungono le sue scarpe Asics: 4 milioni annui per calzare l’ex numero 1 mondiale. In totale, il serbo incassa oggi quasi 25 milioni di dollari di sponsorizzazioni ogni anno.
Federer: 300 milioni di dollari in 10 anni
Altro esempio con il suo ex rivale Roger Federer. Ma questa volta il cambiamento è legato a disaccordi con il suo ex partner: Nike.
Infatti, nel 2018, lo svizzero lascia l’azienda americana e firma uno dei più grandi accordi nella storia dello sport: 300 milioni in dieci anni con Uniqlo. Una decisione importante ma non semplice, in quanto non è realmente scelta.
«Nike, il suo partner storico, lo ha abbandonato», confiderà più tardi il suo agente Tony Godsick.
Peggio ancora: lo svizzero lascia dietro di sé il mitico logo «RF», di proprietà di Nike. Una ferita simbolica e uno dei loghi più potenti dello sport confiscato.
Infine, per quanto riguarda l’ultimo membro del Big 3, la storia è diversa. Rafael Nadal, invece, non ha mai lasciato il suo fornitore di materiale (Nike), con cui ha firmato all’età di 13 anni.
Una fedeltà che ha permesso allo spagnolo di guadagnare 10 milioni di dollari l’anno e di possedere un proprio logo diventato mitico: le famose corna del Toro di Manacor (soprannome di Nadal).
Nike è già nel futuro con Sinner e Alcaraz
Tuttavia, Nadal e Federer sono ormai in pensione, una perdita che può sembrare enorme per Nike. Ma niente panico, l’azienda californiana ha messo al sicuro il futuro.
Infatti, la nuova ondata vale già oro. Carlos Alcaraz e Jannik Sinner sono le nuove macchine da vendite. Nike e gli altri marchi l’hanno capito: la loro influenza sui social e i loro risultati li hanno proiettati al rango di star.
Il loro contratto? Tra i 15 e i 20 milioni di euro l’anno ciascuno. Con, in bonus, un logo personalizzato come i loro predecessori (Alcaraz dovrebbe svelare il suo in occasione dell’Australian Open 2026). Niente male.
Strategie dei marchi, contratti e caccia ai prodigi
Una situazione da sogno che dà idee agli altri marchi. Tutti vogliono il proprio Alcaraz e il proprio Sinner, al punto da firmare con i giovani prima ancora dei 12 anni.
I social network potenziano la visibilità e un junior virale può attirare gli sponsor senza aver giocato un solo tabellone principale.
Diane Parry, ex n°1 mondiale junior, racconta: «Ho firmato con Asics molto giovane, non appena giocavo sul circuito junior.»
E non è l’unico esempio: Sharapova ha firmato il suo primo contratto con Nike a 11 anni, Coco Gauff è entrata in New Balance a 14 anni e Venus Williams ha ottenuto 12 milioni con Reebok a soli 15 anni.
«Più semplice firmare con Novak Djokovic che con alcuni junior»
Un fenomeno sempre più frequente che spesso provoca un rompicapo per i marchi. Negoziare con un giovane giocatore può essere più difficile che con una star:
«È molto più semplice firmare con Novak Djokovic che con alcuni junior, perché ha una visione molto precisa. Sa esattamente quello che vuole», ha spiegato Marina Caïazzo, consulente di Asics, ai nostri colleghi di Tennis Legend.
Inoltre, le pressioni familiari sono spesso enormi. I genitori vogliono mettere al sicuro il futuro. I marchi vogliono blindare. E i giocatori, a volte ancora bambini, diventano loro malgrado vettori di marketing.
Disuguaglianze: le star e il resto del mondo
Infine, se la battaglia tra i marchi non è mai stata così dura per attirare un giocatore o una giocatrice, che ne è del seguito una volta firmato il contratto? Quali sono le clausole? Tutti i giocatori hanno gli stessi diritti?
Ebbene no, alcuni campioni del circuito possono negoziare determinate clausole, su un numero massimo di shooting e di eventi all’anno, ma possono anche scegliere la loro tenuta, le loro scarpe e lavorano a stretto contatto con il marchio.
Cosa che non è (sempre) il caso di un giocatore qualunque, che deve rispettare le seguenti regole:
- l’uso esclusivo del marchio, la presenza agli shooting fotografici richiesti, gli obblighi media e social, il tutto a pena di essere penalizzato in caso di mancato utilizzo o di «mancanza di visibilità».
Una fuga in avanti senza limiti?
Il rapporto giocatore-marchio non smette quindi di evolvere stagione dopo stagione. I giganti del tennis sono sempre stati pagati. Ma mai quanto oggi. Mai così presto nella loro carriera.
Il tennis non è mai stato così mediatico. E dietro le quinte, mai così lucrativo. Un tema che pone le seguenti domande:
fino a dove arriveremo nella trasformazione del tennis e dei suoi protagonisti in un vero e proprio prodotto di marketing? È una buona cosa per il tennis?
E se no, è un male necessario? Non si rischia di smarrire lungo la strada ciò che costituisce «l’anima» di questo sport quasi bicentenario?
